企業経営理論【11】コトラーの競争地位別戦略

1回「20分」で、中小企業診断士1次試験合格を支援する「合格ドリル」です。

今回は「コトラーの競争地位別戦略」です。 インプットしたら、過去問にチャンレジしましょう。

出題範囲との関係

今回の学習キーワード

経営戦略策定プロセスとの関係

最初に、今回の学習内容が【経営戦略策定プロセス】のどこに該当するか、確認しましょう。

今回の内容は、事業戦略において、ポーターと並んで重要なコトラーの理論になります。

コトラーの競争地位別戦略

コトラーは、市場における競争地位（シェア順位）に応じて、競争対応戦略が異なると主張しました。ポーターと同じくポジショニング学派に属します。

コトラーは、市場における競争地位に応じて「リーダー」「チャレンジャー」「フォロワー」「ニッチャー」に分類しています。

リーダー

市場シェア首位の企業が該当します。

リーダーの市場目標は「最大シェア」「最大利潤」「名声・イメージ」で、市場全体を対象としたフルカバレッジの「全方位戦略」を採用します。

また、リーダーの戦略には定石があります。

チャレンジャー

業界２位の企業が該当します。

チャレンジャーの市場目標は「市場シェア」で、リーダーにチャレンジして、リーダーの地位を奪うことです。

戦う市場はリーダーと類似していますが、リーダーよりも経営資源で劣るため、市場をある程度絞ったセミフルカバレッジで「差別戦略」を採用します。

フォロワー

業界３番手以下の企業が該当します。

トップの座を奪うほどの経営資源は持ち合わせていないため、市場目標を「生存利潤」に置き、経済性セグメント（中〜低価格帯）で「模倣戦略」を採用します。

リーダーをはじめとする成功企業の模倣を低価格で実現していくと同時に、資源蓄積と研究開発を行うことで、チャレンジャーもしくはニッチャーのいずれかを目指していきます。

ニッチャー

市場の特定領域（ニッチ）において、独自性を発揮する企業が該当します。

ニッチャーの市場目標は「利潤」「名声・イメージ」で、特定市場・セグメントを対象とした「集中戦略」を採用します。

特定市場・セグメントにおけるリーダーである「ミニリーダー戦略」を採用します。

基本的な戦略は、リーダーの戦略定石（周辺需要拡大、非価格競争、同質化対応、最適シェア維持）を採用していきます。

【過去問】令和5年度 第5問（競争地位別戦略）

問題

Q．下表では、ある市場のある年度におけるメーカー企業（企業Ａ～Ｄ）の売上高（売上数量と売上金額）が示されている。「競争地位別戦略」に基づいた、各社のとる戦略に関する記述として、最も適切なものを下記の解答群から選べ。

【ア】
企業Ａは、数量シェアを増加させるために、積極的に価格を下げる。

【イ】
企業Ｂは、製品単価が最も高く市場拡大の利益が大きいため、市場全体の拡大を第一に目指す。

【ウ】
企業Ｃは、製造コストを上げて製品品質を高めながら、競合からの顧客獲得を狙う。

【エ】
企業Ｄは、最大のシェアを維持するためには、他社の行動に対して同質化を行うだけでなく、自社からのイノベーションも検討する。

解答・解説

正解：エ

ア：不適切。企業Aは売上金額が第2位のチャレンジャーであるため、価格を下げるよりも差別化が大事なるため、不適切です。

イ：不適切。企業Bは製品単価が高いが、売上金額が小さくニッチャーになります。ニッチャーの戦略は集中戦略であるため、不適切です。

ウ：不適切。企業Cはフォロワーです。フォロワーは模倣戦略が戦略であるため、不適切です。

エ：適切。企業Dはリーダー企業であり、記述の通りです。

【過去問】平成28年度 第7問（競争地位別戦略）

問題

Q．業界での競争地位によって、企業はリーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーに分類できる。そのなかで、チャレンジャーとニッチャーに関する記述として、最も適切なものはどれか。

【ア】
チャレンジャーは、業界で生き残ることを目標に、購買の動機として価格を重視するセグメントをターゲットにし、徹底的なコストダウンを行い、代替品を低価格で提供していく戦略を採る。

【イ】
チャレンジャーは、市場全体をターゲットとするフル・カバレッジにより、リーダーの製品を模倣していく戦略を採る。

【ウ】
チャレンジャーは、リーダーに対する価格・製品・プレイス・プロモーションという4P の差別化よりも、ドメインの差別化を行う。

【エ】
ニッチャーは、狭いターゲットに対して、業界の価格競争には巻き込まれないように閉鎖型の販売チャネルを採用して、媒体を絞り込んだプロモーションを展開する。

【オ】
ニッチャーは、自社が属する業界のライフサイクルの導入期に活動が活発になり、他社の行動を追随する同質化を推進し、市場全体の規模を広げる役割を担っている。

解答・解説

正解：エ

ア：不適切。選択肢はフォロワーの戦略であるため、不適切です。

イ：不適切。チャレンジャーの戦略は「差別化」であるため、不適切です。

ウ：不適切。チャレンジャーはリーダーと同じ土俵で、４Pで差別化するのが基本戦略であるため、不適切です。

エ：適切。ニッチャーは特定領域に集中していくため、適切です。

オ：不適切：ニッチャーは特定領域に集中していくため、不適切です。

【過去問】平成24年度 第6問（競争地位別戦略）

問題

Q．企業は自社の業界における相対的な地位を踏まえて競争戦略を展開することが重要である。そのような競争戦略に関する記述として、最も適切なものはどれか。

【ア】
チャレンジャーは、リーダーの高い技術力が生み出した差別化された製品と同質な製品を販売し、リーダーの差別化効果を無効にすることを狙うべきである。

【イ】
ニッチャーは特定の市場セグメントで独自性を発揮できる戦略を遂行して、強い市場支配力を狙うことが必要である。

【ウ】
フォロワーは特定市場でリーダーの製品を模倣しつつ、非価格競争によって収益をあげることが基本戦略になる。

【エ】
ライバル企業に比べて技術力や生産能力に劣るニッチャーの場合、価格競争に重点をおいた販売戦略を幅広い市場で展開することが重要になる。

【オ】
リーダーは周辺の需要を拡大することによって、売り上げの増加や市場シェアの拡大を図ることができるが、その反面で新製品の投入を遅らせてしまうことになる。

解答・解説

正解：イ

ア：不適切。チャレンジャーはリーダーとは差別化された製品を採用するため、不適切です。

イ：適切。選択肢はニッチャーの戦略であるため、適切です。

ウ：不適切。フォロワーは経済性セグメント（中〜低価格帯）で価格競争をするのが戦略であるため、不適切です。

エ：不適切。ニッチャーは特定領域に集中し、非価格競争を採用するのが戦略であるため、不適切です。

オ：不適切：リーダーは周辺需要の拡大を図りますが、新製品の投入とは関係がないため、不適切です。

今日のおさらい

今回は「コトラーの競争地位別戦略」を勉強しました。

４つの競争地位と戦略の方向性を理解しておけば、試験対策としては大丈夫です。

中小企業診断士は難関資格ですが、正しく勉強すれば、1～2年で合格できます。

できるビジネスマンへの第一歩として、中小企業診断士の勉強を考えてみてください。

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